Grøn kommunikation uden greenwashing

Hvad må man kommunikere om sin grønne indsats og hvordan undgår man at blive beskyldt for greenwashing, hvis man bruger indsatser for klimaet i sin markedsføring? Det er spørgsmål, der holder kommunikations- og marketingafdelingerne vågne om natten - og med god grund. For det er en kompleks balancegang - særligt hvis man ser det i forhold til, hvad man må kommunikere om andre bidrag til velgørende formål. Det er desværre også et område, der har været præget af talrige eksempler på vildledning af forbrugere, store igangværende sager og et skarpt fokus fra blandt andet Forbrugerombudsmanden.

Omvendt skal vi heller ikke derhen, hvor ingen tør fortælle om deres grønne tiltag af frygt for beskyldninger om greenwashing. Alle der fortæller om deres grønne initiativer er med til at inspirere andre og til at hæve barren for virksomheders klimatiltag. Det gør det muligt for forbrugeren at træffe det grønne valg. At give et bidrag til klimaudfordringerne er både nødvendigt, ansvarligt og godt og det skal man ikke have skæld ud for!

Men hvordan kommunikerer man så på den gode måde?

Indrømmet: det kan godt ende med lidt lange, tekniske og kedelige forklaringer i en markedsføringssammenhæng. Skovrejsning målt i hektar og drivhusgasser målt i ton er ikke størrelser, der giver en gennemsnitsforbruger et helt klart billede af jeres bidrags effekt. Derudover skal det fremgå helt klart, at den klimaeffekt, virksomheden bidrager har indfundet sig endnu. CO2-mængden er ikke reduceret men vil blive reduceret over de næste maksimalt 100 år, hvor skoven vokser op og binder CO2.

For at hjælpe bidragydere på rette vej i markedsføringen har Klimaskovfonden udarbejdet retningslinjer for markedsføring. Det er en guide til, hvad virksomheder kan sige, hvordan de må sige det og hvad der ikke må udelades, når man bruger deres bidrag til den danske klimaindsats i markedsføringssammenhæng. Udsagn og eksempler har været forelagt Forbrugerombudsmanden til forhåndsgodkendelse.

Vil man skrive om den CO2-reduktion, man bidrager til, kan det være en ide at sætte det i forhold til den gennemsnitlige CO2-udledning pr. dansker i et bestemt år – naturligvis med henvisning til en troværdig og valid kilde (fx Danmarks Statistik, Energistyrelsen eller lignende) eller I kan skrive bidragets størrelse.

Et udsagn om bidrag til den danske klimaindsats må uanset størrelsen for eksempel ikke være formuleret på en måde, som en gennemsnitsforbruger kan forstå som en påstand om klimaneutralitet, CO2 - reducerende tiltag, klimakompensation eller lignende i forhold til virksomheden, virksomhedens aktiviteter eller produkter. For det er både forkert og misvisende. Det er et bidrag som virksomheden giver udover det, de gør, for at reducere CO2 i deres egen virksomhed og produktion - et bidrag til at nå samfundets klimamål, vores fælles og nationale klimaindsats. Vil man som virksomhed sætte et klimabidrag i relation til et konkret produkt, kan man gøre det ved at skrive det helt konkret i antal, årstal, beløb og effekt:

For hver [produkt] [Virksomhed] A/S sælger i [årstal], giver vi et beløb på [beløb] kr. til Klimaskovfonden, som gennem skovrejsning i Danmark bidrager til, at Danmark kan nå sine klimamål. Vores støtte betyder, at der er over de næste 100 år, vil blive bundet [antal] tons CO2 for hver solgt [produkt]. Læs mere om Klimaskovfonden her [link].

Så det er ikke for at gøre livet besværligt for marketingafdelingen. Det ville bare være så ærgerligt, at den gode historier om et bidrag, man giver frivilligt som klimahandling for at tage medansvar for den fælles klimaindsats, ender med, at man får skæld ud for greenwashing. Og løsningen er ikke at give bidrag uden at kommunikere det, men finde den rigtige måde at gøre det på - uanset at den er lidt tung og teknisk. Den positive sideeffekt er at kommunikation om klimabidrag eller CO2-reducerende initiativer får flere til at være med på den grønne omstilling, fordi det er noget alle de andre taler om, at de gør.